会展一向是衡量经济发展的标尺，中国会展行业的发展就凸现了中国经济从计划经济到市场经济发展的轨迹。目前中国的会展行业尤其是出国参展越来越呈现出不规范的无序发展的趋势，因此有必要尽快整顿和加强管理，才能更好地促进市场经济发展，更好地为广大参展企业服务。

　　一、中国出国办展的历史沿革

　　1.中国贸促会和地方贸促分会及各行业分会是最早的最权威的办理出国展览的组织机构

　　上世纪50年代，为冲破西方国家对新中国的经济封锁和禁运，中国成立了国际贸易促进委员会，旨在通过民间商业交流的方式发展中国与国际间的正常经济贸易关系。贸促总会展览部制订出国办展计划，主要以国家政策为导向，配合外交部的战略方针，由财政部补助摊位费和运输费等，组织一部分国营企业代表国家参加国际展览会，或赴国外主办中国贸易展览会和参加当地的国际贸易博览会。随着改革开放的不断深入，上世纪80年代中期，中国贸促会开始扩大各地的分会机构并建立行业分会，通过50个地方分会、600多个支会以及20个行业分会的展览部门，贯彻执行每年的出国展览项目。因此在上世纪80年代中期至90年代初期这10年间，中国贸促会展览部绝对是展览界龙头老大，各地分会及行业分会一般以总会展览项目为自己的出展计划。企业报名参展必须通过当地的贸促分会逐级上报，贸促总会按照展览计划的规模分配摊位。这一方面加强了总会与各地分会的联系，另一方面也可以通过调控达到展览项目的有效实施。这种格局至今还在沿用，但随着大大小小的展览公司的相继成立，作为国家对外的主要窗口，尽管展览计划已从早期的每年二三十个展览会发展到至今每年四五十个，但面对市场经济体制下的激烈竞争局面，各地展览部都制订了自己的出展计划，不再以贸促总会的展览计划为主要招展项目。

　　2.各部委及全国各地经贸委所属的大型国营展览公司是改革开放时期的一支重要组织力量

　　上世纪90年代中期至21世纪初，随着改革开放的进一步深入，沿海经济特区的相继建立，中国制造业、纺织业等相关密集型产业的迅猛发展，其外向型出口企业增长很快，国际化、市场化进程有了质的飞跃。为了顺应参展企业的发展需要，同时也为了配合国务院“走出去，请进来”的战略方针，全国各地的外经贸系统及各部委所属的展览公司应运而生，招展本行业企业参加国外著名的专业的展览会，或承办本省市外经贸委的重点展览项目，走出国门，积极参与国外的展览会，为价廉物优的中国制造产品打入国际市场，起到了非常重要的促进作用。同样参展企业因参加了专业的展览会，获得了大量的优质客户，订单不断，推动了企业的壮大和发展。这期间企业参展非常踊跃，取得了很好的经济效益和社会效益。一些沿海地区的出口外向型企业，还得到了当地政府财政方面的大力支持，摊位免费甚至人员费也有补贴，这大大刺激了外贸企业出国参展的积极性。

　　3.挂靠国有展览公司的私营展览公司是计划经济向市场经济转变的时代产物

　　由于国营展览公司存在着一些机制运行上甚至体制上的不利弊端，比如奖励机制不能真正贯彻落实到位，干部任用制的不透明也制约了一些人的上升空间，因此最早有一部分业务骨干从展览公司跳槽出来，自组私营或股份制展览公司，但并未完全放弃国有展览公司资源背景，在出国批件、因公出国人员审批、申报出国参展企业的补助等方面从国有展览公司获取资助。为在市场竞争中站稳脚跟，在保持自己的客户资源同时，加强与行业协会的横向联系，利用多种形式的办展出展方式，逐渐使一个具有个人法人性质的私营或股份制的展览公司，发展成具有一定影响力具有一定规模的的展览公司。在当前的展览界中，就有许多老总就是出身于原经贸委、贸促会系统的中层干部和业务骨干，这部分人有丰富的工作经验，有充足的最有实力的客户资源，又有盘根错节的国营单位的关系，事业做得风生水起，并在市场经济的大浪推动下，与刚进入中国市场的外资展览公司拉近关系，利用本身灵活的管理和奖励机制，培养了一大批战斗力很强的展览经办人员。这些经历过严酷的优胜劣汰的生存竞争站稳脚跟的年轻人，是目前活跃在展览界的一支不容小视的生力军。

　　4.市场占有率逐年提高的外资展览公司异军突起

　　中国进入WTO后，首先以德国为首的展览大国纷纷进驻中国市场。刚开始只是成立办事处，受权限所制约，不能从事直接在国内招展办展和组团各项活动，只能通过各级代理或寻找中国当地有背景有实力的展览公司联合组展。随着中国经济多年高位高速发展，中国制造的出口外向型外贸企业越来越多，尤其一些沿海经济发达城市，不断有外销员跳槽后自立门户，中小企业出国参展形成了一股不可阻挡的时尚潮流。在这种形势下，国外展览公司出于本身的全球战略需求，纷纷变办事处为中国分公司，主要设立在北京、上海、广州等大城市，以德国展览分公司最多，其次有英国的励展公司和香港的一些展览公司，他们利用手中原有的著名品牌展览会，以此带动中国市场，在中国和其他地区开办同行业的一系列展览会，取得了不错的成效。自中国分公司成立后，中国组委会不能直接与国外联系而是转而与分公司打交道，从而造成了一系列品牌展组委会重新洗牌的现象，使原本不稳定的展览市场更加动荡不安，一部分原本无法参与竞争的私营展览公司趁此机会进入了组委会行列。受去年席卷全球的金融危机影响，世界各地展览行业也遭受了很大的影响，参展企业锐减，相比之下，中国的参展企业由于基础面大，整体参展比例虽然有影响，但比其他国家相比依然是一支庞大的队伍，因此国外的展览公司总部更是不能放弃中国市场这块大蛋糕，中国分公司也受到了来自总部集团的压力，一般要求销售量年增长率保持20%左右，另一方面又提高参展费用以实现利润的增值。更有甚者，有小部分中国分公司自恃手中的品牌展，跳过代理直接开始招展和组团，包括境外生活接待，从而使目前的中国出展行业平添了一层乱象。

　　5.准入性低的特性造就了各种各样中小展览公司涌入市场

　　2006年以后，各种各样的展览公司如雨后春笋般冒出来，由于注册展览公司准入性很低，一个自然人就可成立一个公司，只要有市场需求，找到大的组委会成员给予摊位和批件支持，就能从买卖摊位开始寻找客户。社会上许多名义上是展览公司，大多在做展览会设计和搭建，也就是涉及广告宣传和摊位搭建领域，真正涉足出国展览的很少。因为参展企业也要货比三家，也要了解展览公司的背景和实力，因此许多小的个体经营的展览公司在招展方面会遭遇资质的信任问题。这些个体的展览公司，目前生存状况不容乐观，以做他人的代理为基本生存条件，甚至打着他人的名义招展，尽管有庞大的招展队伍，但一般都只是临时聘请的合同人员，如果招展任务完不成就得走人，这样企业最后往往找不到最初的经办人，退还费用就无从谈起。签证办不出，展品运不出，摊位落实不了，拿了钱人走楼空，极大地损害了企业的利益，破坏了展览行业的风气。经济危机的大浪淘沙后，能生存下来极少数，因此整合这部分展览公司也是会展行业急待整治管理的一个方面。

　　二、目前中国出国办展行业竞争态势

　　1.组委会牵头下的各级梯形代理制是最普遍的存在态势

　　目前中国出展行业为保护各组办机构的利益，维护市场稳定，一般著名品牌的展览会都有中国组委会的存在，其中多为北京的各大国营展览公司为组委会成员，所谓的中字头展览公司，牵头单位也以北京某知名展览公司担当。在分配摊位，对外宣传，统一报价等方面达成一致意见，引导市场的有序发展。组委会的数量有一定的限制并不能随意扩大，这也是保证组团单位的质量，从而更有效地制约无序现象的发生，以便更好地展示中国产品的形象。但是，组委会成员中不少展览公司因为掌握的摊位数量比较多，自己直接招展的客户毕竟有限，而进入不了组委会的展览公司手中却有不少当地客户资源，因此目前形成了总代理—分代理一基本代理的各级代理制度格局。双方共蠃的态势是，组委会成员可以一直拥有品牌展相对数量的摊位，拥有在组委会中的发言权，而各级代理可根据招展数量的多少获取一定的代理佣金，甚至自行组团出访可以赚取一定的人员费利润，保证了公司的正常运转。作为审批出国的中国贸促会展览管理办公室，也可以通过对层层上报的组办单位进行监督管理，对中国参展企业出国展览的数量、行业分布、国家地区分布有了一个大致准确的统计数据。

　　2.争抢某一展览会或某一行业的展览代理权是竞争的主要手段

　　由于一些展览公司无法进入组委会，但总是做下级代理获取不了更大的经济利益，为寻求进一步的发展，他们充分利用手中的既有资源，在某一地区某一市场寻求中国总代理的资格，这样只要有中国企业要求参展，或有展览公司要求参与，展览会的主办方按协定必须把参展企业转给总代理，从中赚取了大量的代理佣金。只是做国外展览会的总代理并不是那么容易，首先要保证一定数量的中国参展企业，这就需要大力宣传国人并不是很熟悉的展览会，宣传费不是一笔小开支。其次总代理的年限也不是无限制的，招展不好不能续约，等于前几年的努力前功尽弃，为外国人免费提供了中国企业名录。但在佣金和自身利益的驱动下，中国的展览公司都以做某个展览会总代理为荣，似乎拿到了总代理权就拿到了金矿的开发权。在对外宣传上冠以总代理的头衔，以提升公司的实力。只是往往有些小的私营展览公司无法办理贸促总会的复核批件，没有正规的运输途径，努力做了一二届往往收效甚微，反过来国外的展览公司还可以在众多的展览公司里继续挑选总代理。

　　3.组织大型参展团培育新展会是中国会展表现独立自强的方式之一

　　在当前竞争激烈的形势下，各展览公司都明白，只靠几个品牌展是难以可持续发展的。每个展览会都有生命周期，手中的展览会不知道什么时候就可能贬值以至无人问津，更不要说存在着重新洗牌被踢出局的结果。危机意识随时都在产生，由此一些有远见的展览公司老总已经行动起来，加强了互相之间的横向联系，有长三角地区的联合，有中字头展览公司联合，有一家牵头联合几家当地有实力的展览公司，以商务部或当地政府展览项目为依托，开展强强联合的方式，依靠行业协会的影响力，或参与当地有影响力的展览会，或单独举办中国商品贸易展，或在当地展览会举办同时，租用一个馆作为中国商品展示馆进行贸易交流活动。这几种展览形式，有利有弊，展览会的生命力难以预料，毕竟展览会的培育是市场、环境、行业、产品等多方面组织的结果，一个优良的展览会从成长到成熟其发展过程需要许多年的运作，需要许多方面的共同努力和参与。

　　三、目前出展界普遍存在的无序竞争及影响

　　为在激烈竞争的形势下得以生存和发展，竞争手段的实施多种多样，主要还是抢夺客户群、抢夺市场资源，以价格战吸引客户等几方面。说到底，就和外贸行业的竞争一样，面对的同样是大型的国营企业和众多的外资及私营展览公司的竞争。

　　1.资源竞争

　　不论哪个展览会，能组织更多的参展企业参展，意味着能够赚取一部分摊位费和人员费的利润，这直接可以维持展览公司的生存。因此有企业参展，尤其有稳定的老客户在手，就会产生一定的经济成效。在贸促总会一统天下的年代，有着明确的区域划分，属于上海地区的企业，只能通过上海贸促会报名，而不能因为山东贸促会有优惠就报到山东。严格的地理位置管辖，对于客户资源的分配有着良好的管理作用，而且也更利于当地的组办单位深入开发当地的客户资源，从而带动更多的外贸型企业走向世界，为当地政府税收收入以及国家的外汇收入做出贡献。随着中字头的展览公司越来越多地招收沿海发达地区的客户，带动了最先一波客户资源重新分配的竞争局面。中字头公司拥有批件和组委会优先拿摊位的特权，以及最早进入世界一流品牌展后拥有的一大批最先发展壮大起来的外贸企业客户，因此有些展览项目即使当地展览公司也只能沦为代理地位。后起的私营展览公司深深明白这个硬道理，为了分得一块蛋糕，不惜招收大量的销售人员，一部电话，一部电脑，几本各展览会上收集来的会刊，展开电话销售攻势。只要有一丝希望就决不放松，许多客户确实是在这些公司多次电话销售攻势下，抱着尝试一下的态度报名的。而这些销售人员只管销售，不管后续筹展进程，哪怕没有摊位也照样招展，大不了到时转卖出去，他们的报酬就是底薪加销售佣金，常常为了利益分配在办公室争吵甚至大打出手。即使带团出国时刻不忘加强与客户感情联络，陪酒陪唱，无所不能。同时为争夺更多的客户，每次带团参展都到其他企业的摊位上广发宣传资料，分发小礼品，甚至当着其他组团单位带团人员面撬客户、挖墙角，被同行业人员极端排斥。

　　2.价格竞争

　　虽然众多的展览会都有统一的对外报价，并且有的组委会多次通告，—旦查出哪个成员擅自低价销售，将取消其组委会成员资格。然而在利益驱动下，为了获取更多的客户资源，尽快销售完手中的摊位面积，从而保证自身在组委会中地位不受动摇，一般组委会成员都会约定俗成地给予各级代理以优惠报价，这本无可厚非。但是有些不规范的私营展览公司为加大销售量，从而获取更多的个人收入，常常打破下限，无视组委会的对外统一报价低价销售，严重损害了同行业的展览公司利益。参展企业现在也开始精明地收集多家展览公司招展资料比较费用，然后以一家最低的报价与另一家展览公司进行讨价还价，其实参展企业不清楚展览行业的利润是有一定数额的，那些貌似低价的摊位费、人员费，还是会从其他方面克扣回来的，比如提高展品运输费和关税，提高人员组织费，选择多次转机的航班和低星级远距离的住宿宾馆，使得在整体费用低于其他展览公司的情况下，保持实际利润不变。参展公司的负责人只以为减少了支出成本，而实际参展者疲于奔命劳累不堪，更有甚者不能为企业提供中小企业开拓资金的补助手续，相应地损害了参展商的人身安全和企业参展效果及企业根本利益，并极大破坏了行业的规范行为，抢夺了一部分正规的展览公司的销售渠道和业绩，尤其使贸促会系统的展览组办机构遭到了很大的损失。

　　3.市场竞争

　　除了进行客户资源和价格竞争，目前出展行业争夺最多的还有市场资源。所谓市场竞争，一方面指国内的有出国参展意向的经济发达地区的客户资源，另一方面特指展览会主办地的市场资源。由于前几年国家政策就是促进国内外向型企业对外发展，对外向型企业有倾斜政策和税收上的扶持政策，同时在传统欧美市场的基础上，加大对东南亚、非洲、南美洲、东欧四大地区的市场进入，并给予符合中小企业资质的给予摊位费补助50%-70%的开拓资金。因此一些展览公司针对国外展览公司想扩大展览会规模的心理，对一些尚不出名的展览会或展览行业，与展览主办方签订独家代理权或地区代理，使得在某些领域的展览会，大型国营展览公司反而有求于名不见经传的私营小公司。这些私营展览公司没有资格自行申报出展展览项目，为办批件就找一家部级中字头展览公司或其他有资质的国营展览公司代办，交付一定的代办批件费用，以至于在组团参展、对外宣传等方面推广受到一定阻碍，参展效果得不到充分保证。为了减少风险发生，有些组办方在看中某地区市场的同时，对独立办展的前景不太乐观，因此横向联系几家有地区实力的展览公司联合办展。但由于缺乏当地政府和展览行业的有力支持，总难成气候，一般办到第三届就已不错了，因此对企业来说参展没有连续性，也就谈不上可持续性的发展，市场占有率也无法得到保证。

　　四、在当前经济形势下展览组办机构的办展思路

　　1.发挥展览行业协会的管理作用

　　鉴于目前展览行业比较混乱及各地私营展览公司无序竞争的情况下，发挥行业协会管理作用就显得非常重要。但现在的展览行业协会形同虚设，根本不能对展览公司有所约束和规范。一些大型的国有展览公司凭借部委和当地政府背景，根本不把展览协会放在眼中。而一些私营的展览公司从注册到消失，其存亡速度之快，使展览行业协会对其只能作为统计数字的概念。只有目前在市场最活跃的那些展览公司，应该是展览行业协会重点加以管理的对象。建议周期性地开会，并派人深入调研，上报组展的准确数据，这样才能清楚展览行业的市场信息，把握参展方向，协调展览公司之间的矛盾，做好“好娘舅”角色，为政府制定相关政策献计献策，做好政府的好帮手。

　　2.贸促总会应加强对出国展览的长效管理

　　目前中国贸促会展览部管理办公室负责全国赴国外举办经济贸易展览会或参加国际博览会的归口协调及相关的管理、监督工作。以前出国批件是经贸部分管，21世纪初才转到贸促总会展览管理办公室负责。在当前这种群雄割据的出展局势下，贸促总会要加强对出国展览的有效管理，不仅要对组办单位进行严格的批件申报和审批工作，而且还要做好后期追踪，有义务加强展览的规范行为，加强对展览行业协会和各大展览公司的管理和约束。通过组委会或牵头单位的管理，要求各级代理尤其是一些私营展览公司不能违规操作，必须要保证质量，保证团组的安全，除了生活土关心参展人员，还要更多地为企业提供市场信息。并且更重要的一点，能够协助中小企业申请市场开拓资金的补助工作，把国家相关的优惠政策贯彻落实到位。

　　3.国营展览公司应占据主导地位

　　由于各地贸促会系统的展览部大多为公务员性质，参与市场竞争有诸多不利因素，因此各部委下属的大型国营展览公司的地位和作用就显得尤为关键。国营展览公司要克服体制和机制运行上的弊端，掌握主动权，积极进取，开拓新市场，加强与各地国营展览公司强强联合，抵制不良代理，坚决打压害群之马，开展互利互赢、互通有无、统一对外的正常竞争机制，使展览行业的正气重新抬头。

　　4.提高项目经办员的职业道德和个人素养

　　目前中国不少高校开设了会展管理专业，但真正在会展第一线工作的比较少，尤其在出国办展的行业，往往学外语专业的相对多些。为此在实际工作中要加强对项目经办人员的职业道德和理论素养的培养。一个展览项目的经办员，最需要的基本能力是要有高度的责任心和敬业爱业精神，首先要清楚自己所从事的是服务性行业，在工作中要不断增强服务意识，并加大服务的深度和广度。其次要清楚把握该行业内整个展览形势的发展局势，对该行业最著名的展览会要有所了解并最好亲自参加，对其他展览组团单位的规模和结构要有所研究，与同行之间广泛联系和交流，对别人了解的越多，对展览会情况掌握的越多，才能做到有的放矢，全面整体把握，顺利做好展览会项目。最后善于分析和总结，并有针对性地面对目标客户群，是一个项目经办员必做的功课。做展览项目是一个消耗脑力体力的工作，一点也不轻松。考虑问题周到仔细，处理问题果断清晰，具备了较好的工作能力，才能在激烈竞争的市场竞争中不断成长。

　　5.依靠政府力量，促进企业产品结构改革

　　在国际金融危机冲击面前，中国长期积累的结构性问题充分暴露，制造业的负增长是造成中国经济增速放缓的主要因素，因此制造业提升能级和结构调整是中国政府需要解决的头等大事。中国经济要保持持续发展，必须从产品结构的升级换代着手，积极开发新产品，促进产品结构调整，加快实现发展方式转型，增强自主创新能力，以高新技术产品重新树立中国产品形象。但研发新产品需要大量的后续资金，因此政府如果对有资信的中小企业放开信贷融资，给予中小企业周转资金和研发技术等方面的资助，将极大地促进企业更快更好发展。各地政府还可以为企业搭建经贸平台，提供更多的服务和信息，邀请企业参加各种经贸活动，比如市场报告会，专题经贸讲座，提供内外贸市场资料等，让企业家了解更多的国外最新科技信息，为企业的对外参展起到很好的决策作用。同时对转行企业，或转内销内贸企业给予多方位的支持，或者组织一些有市场、有潜力的经贸展览会，在摊位费和人员参展费上给予优惠，使大量的外贸企业能健康有力地发展下去。

　　6.开发高新产品的专业展览会，为企业提供点菜下锅的专业服务

　　为使众多的参展企业尽快走出经济危机阴霾，更好地达到参展效果，提高参展的自主性，国有展览公司和各地贸易促进委员会及经贸局下属的展览公司，有义务有责任为参展企业提供更多的全方位服务。配合国家政策，寻找一些世界著名的高新科技的新行业展览会，比如能源展、科技新产品展览会，为中国参展企业打开通向外部世界的窗口，了解更多的最新科技成果，学以致用，洋为中用，为中国产品提升出口档次跻身世界先进产品行列而奠定基础。如参展企业有特殊需要，也可为参展企业提供“点菜下锅”式的专门服务，开发更多的高新科技的新行业新展览会，一切以参展企业利益出发，从而使中国整个出展行业得到健康有序地发展。

　　综上所述，尽管目前中国会展出展行业充满了竞争和挑战，但只要管理部门行动起来，展览公司加强横向联系，从业人员敬业服务，那么中国的会展出展行业就有希望，就有发展前进的方向，最终必将促进中国成为世界展览大国之一。(李沂桦)